Social Media ist immer noch Neuland!
Warum tun sich Werbetreibende immer noch so schwer mit dem interaktiven Medium? Die Möglichkeit, Zielgruppen aktiv in die Werbung einzubinden gibt es ja zumindest rein technisch seit 2008, als Facebook in Deutschland startete, was zumindest für mich gefühlt der Start von Social Media war.
Ich habe seither viel darüber gehört, dass Werbung relevant sein muss und unterhalten sollte, Content Marketing war plötzlich in aller Munde, aber der gefühlte Großteil der Bewegtbild-Werbung unterscheidet sich noch immer nicht wirklich von der Wir-unterbrechen-ihr-Programm Mechanik eines TV Spots.
Daran ändert es auch nichts, wenn dieser als YouTube PreRoll daherkommt.
Der Versuch einer Analyse.
Um zu veranschaulichen, wo das Problem zumindest teilweise liegt, möchte ich von einem erhellenden Erlebnis erzählen, das ich vor einiger Zeit in einer großen Netzwerk-Agentur hatte, für die ich als Freelance-TV-Producer ein Projekt übernommen hatte.
Ein großer internationaler Kunde schickte der Agentur ein Kampagnenbriefing mit einer Auflistung der üblichen Produktvorteile, die kommuniziert werden sollten, sowie einer Eingrenzung der Zielgruppe auf 25-35 Jahre. Im Gespräch fügten die Vertreter:innen aus dem Marketing des Werbekunden sinngemäß hinzu:
"Die jungen Leute kaufen das Konkurrenzprodukt, wir müssen uns was einfallen lassen!"
Das erfolgreiche und gestandene Kreativteam, schon damals alle über 50, kam daraufhin mit einem TV-Skript um die Ecke – obwohl es auf der Hand lag, dass dies überhaupt nicht der relevante Kanal für die Zielgruppe ist. Fairerweise sei dazu gesagt, dass die Bestimmung des Kanals ja nicht Aufgabe der Kreation ist! Was genau zu diesem Zeitpunkt die Strategieabteilung der Agentur eigentlich machte, blieb mir verborgen.
Zwar gab es zusätzlich noch mehr oder weniger halbherzige Ideen für irgendwas auf Social Media, aber da die Kreativen wenig eigene Social-Media-Erfahrung hatten und sich - wie übrigens auch ich - nur schwer in Leute hineinversetzen konnten, die halb so alt waren wie sie selbst, taten sie sich doch eher schwer mit der Ansprache der Zielgruppe.
Wir hatten ursprünglich zwei Drehtage kalkuliert, aber dann wurde klar, dass finanziell nur ein Drehtag drin war. Also starben die ohnehin lauwarmen Social-Media-Konzepte einen leisen Tod. Nach Abschluss der Dreharbeiten wurde kurzerhand der TV-Spot umgeschnitten, um als PreRoll auf YouTube eingesetzt zu werden, also als Clip, der vor den gewünschten Inhalten der Videoplattform abgespielt wird, sozusagen also Buy-In.
Großes Thema aufseiten der Marken-Vertreter:innen ist traditionell die Angst vor der Skip-Funktion: Die Zielgruppe könnte den Werbespot ja einfach überspringen! Auf Wunsch der Kund:innen startete der Spot darum mit dem Markenlogo – damit die jungen Leute zumindest das schöne Logo sehen, bevor sie denn skippen.
Dass man den Spot eventuell ja auch so gestalten könnte, dass die jungen Leute aus Interesse bis zum Logo am Ende dranbleiben: keine Option – auch weil das Material des TV-Spots dies nicht hergab. Weniger ernst kann man seine Zielgruppe eigentlich nicht nehmen.
Die Ursachen für solche Manöver?
Mangelndes Verständnis für die Kultur der Zielgruppe; Kreativteams, in denen nicht wenigstens eine Digital Native arbeitet; und nicht zuletzt Geschäftsmodelle aufseiten der Werbeschaffenden, bei denen die Produktion von Content mit vergleichsweise kleinen Social-Media-Budgets und entsprechend kleinen Margen nicht vorgesehen ist. Seit ich 1995 meine ersten Schritte in der Branche gemacht habe, sind die Prozesse, nach denen die Produktionen ablaufen, immer noch weitgehend unverändert auf TV ausgelegt. Und sie ändern sich nur schleppend. Denn auch in etablierten Agenturen sitzen oft Leute, die ihre gelernten Pfade nur ungern verlassen.
Ein Grundproblem sind aber meiner Erfahrung nach auch die fest etablierten Abstimmungs- und Freigabeprozesse innerhalb der Agenturen, zwischen den Agenturen und den Unternehmen sowie innerhalb der Unternehmen. Schon die Länge des vorangegangenen Satzes zeigt, dass man mit diesen Prozessen bei dem Tempo, das auf Social Media herrscht, nicht mithalten kann. Die Produktion eines Social-Media-Spots, der zu einem bestimmten Zeitpunkt veröffentlicht wird, kann damit jedoch grad noch funktionieren.
Was aber tatsächlich erforderlich ist, nämlich die Einbindung der Zielgruppe und entsprechende Reaktionen seitens der Marke auf ebendiese, können diese Prozesse sicher nicht abbilden.
Aber nicht nur die zeitlichen Abläufe bei den Agenturen und Unternehmen sind ein Problem. Auch der gefühlte Kontrollverlust auf Agentur- wie auf Markenseite spielt meines Erachtens eine große Rolle. Wer in einem Unternehmen an TV-Kampagnen beteiligt ist, ist meist minutiöse Planung und Abstimmung gewohnt. Es gibt Konzepte, Storyboards, Marktforschung und Shootingboards, und im Schnitt wird um jedes einzelne Frame gekämpft, um das Produkt prominent zu inszenieren.
Eine Social-Media-Kampagne dagegen, in der z.B. die Zielgruppe den Content erstellt, nimmt den Entscheider:innen die Macht, Entscheidungen zu treffen. Und sie verstärkt die ohnehin omnipräsente Angst, dass man aufgrund von Fehlentscheidungen den eigenen Job verliert. Für die Marketingverantwortlichen auf Unternehmensseite ist es schwierig, im täglichen Geschäft über den eigenen Schatten zu springen, weil die Strukturen immer noch sehr stark von den traditionellen Marketingprozessen geprägt sind.
Es gibt auch Gegenbeispiele!
Ich habe schon persönlich erlebt, dass Entscheider:innen aus dem klassischen „Above the line“-Marketing in einem großen Unternehmen, die man wohl zur Generation der Boomer zählen müsste, ihren halb so alten Mitarbeiter:innen aus dem Social-Media-Marketing signifikante Budgets zur Verfügung gestellt haben. Damit lieferten diese dann die entsprechenden Ergebnisse – ohne dass das klassische Marketing jemals verstanden hätte, wie eigentlich genau.
Pascal Fiedler, gemeinsam mit Paulina Schumann Gründer der Agentur Charles & Charlotte, hat es neulich in einem Podcast gut zusammengefasst:
"Ihr müsst eure Marke als eine Plattform verstehen, auf der Sachen passieren, und dann müsst Ihr interagieren. Loslassen ist ganz, ganz wichtig."*
Eine neue Generation von Agenturen wie JUSTADDSUGAR AGENCY, Charles & Charlotte oder PlayTheHype, deren Gründer:innen mit Social Media aufgewachsen sind und in ihrem Schaffen vermutlich wenig bis kein TV gemacht haben, ist schon lange aus dem Startblock. Content-Entwicklung für große Marken aus der Zielgruppe, mit der Zielgruppe, für die Zielgruppe - natürlich "vertical" - ist hier ebenso selbstverständlich wie neue Führungsmodelle. Einige etablierte Player ziehen bereits nach und eröffnen Gen-Z oder TikTok Units, andere reagieren vermutlich erst, wenn es fast zu spät ist - wie die deutsche Autoindustrie auf Tesla - wieder anderen ergeht es wie der Plattenindustrie nach Spotify.
Es gibt glücklicherweise bereits Initiativen des Austauschs zwischen Jung und Alt, kann man doch viel voneinander lernen und die Zukunft gestalten, denn durch den immer stärker werdenden Wunsch gerade der jüngeren Zielgruppen nach Interaktion und gemeinsamen Erlebnissen und der rasanten Entwicklung der technischen Möglichkeiten und neuen Kanäle rollt gerade eine Welle der Veränderung auf die Werbeindustrie zu...
Von Künstlicher Intelligenz haben wir da noch gar nicht gesprochen!
Teil 1/5 einer Serie über neue Zielgruppen, neue Kanäle, neue Technologien und neue Inhalte, und wie diese in Zukunft erstellt werden.
*Podcast What’s Next, Agencies? / Folge #90, 24.07.2023
👉 Hörempfehlung 👈
"Whats Next, Agencies?" Grossartiger Podcast von Kim Alexandra Notz (CEO KNSK) über die Veränderung der Werbung und der Agenturlandschaft!
Folge Nr. 93:
Im Gespräch mit Max Lederer (CIO JvM), unter anderem über:
💡Veränderung
💡Kreation mit KI
💡Organisationskultur
💡Gaming & Metaverse für Marken
💡NFTs im Customer Relationship Managment
und um das mal in ein paar Bullets in einen Topf zu werfen 😅 aber hey, hängt alles zusammen 😉
Viel Spass 👍
JUSTADDSUGAR AGENCY Crew Call 🔥💡❤️
Freelancer:innen wertschätzen und Ihnen ein Event zum Vernetzen geben, darüber sprechen, wie sich die Contentproduktion durch KI verändert und welche Chancen und Herausforderungen sich daraus auch für Freelancer:innen ergeben, und dann ganz gepflegt “die Pappe vom Dach reissen”? (love it!)
✅ check letzte Woche in Hamburg.
Junge Zielgruppen wollen neue Inhalte, dadurch ändern sich die Kanäle, auf denen diese geschaut werden, und damit auch, wie sie produziert werden…
An dem Tag war alles dabei, sozusagen von der Zielgruppe für die Zielgruppe! Da bin ich gern der Streber in der ersten Reihe 🙋♂️
Was gelernt, ein paar alte und neue Gesichter getroffen und den GoBackpack Case von Jack Wolfskin gesehen, nice one.
Danke Filip Lange für den Beitrag zum Altersschnitt, Arne Totz, Marco Justus Schöler, Matthias Rossini und Max Penk für die Panels und den Plausch, Dennis Honold großer Spass (wieso gibt’s von uns eigentlich kein Foto?!?) und Annika Weßbecher, Jasper Börnsen, Linus Specht und Ramin Ataei für die Show!
Man hat vor allem gemerkt, wie viel Bock die Leute vor und auf der Bühne auf das Ding hatten, nicht das sonst übliche Branchen-Blasen-Wischi-Waschi!
Hütte war voll, dieses Jahr doppelt so groß wie letztes, ich sag mal #rising 🤘
KI verändert auch die Werbefilmproduktion, soviel ist sicher.
Um rauszufinden, wo die Branche gerade steht, was schon möglich ist, was sich schon verändert hat, was sicher passiert, was vielleicht kommt und wie man damit umgeht, hatten die Werbefilmproduzenten vergangene Woche nach Hamburg in den Pferdestall geladen (der heisst wirklich so).
Und ich durfte den Tag moderieren 🤗
Die Resonanz war groß, ca. 40 Teilnehmer:innen live vor Ort und nochmal ca. 30 in der Zoom Konferenz! Entsprechend gab es viel Input, angeregte Diskussionen, und Themen, die bleiben, und jetzt aufbereitet werden.
Danke Michael Vitzthum für die Keynote mit aktuellen Beispielen, Möglichkeiten und Denkanstössen, und für die lebhafte Diskussion stellvertretend an Alexander de Lukowicz, Burak Heplevent, Cornelia Sanders, Filip Lange, Maximilian Kempe, Philipp Schmalriede und Volker Steinmetz!
Und an Tarek Nyenhuis für "on the fly" Einrichtung von Keynote, Cases, Zoom-Link, Mikros, Miro-Live-Board, Google-Live-Umfrage und Auswertung... nächstes Mal können wir auch gern einen Test machen 😅😅😅
Danke last but not least an Corinna Nugent, Nadine Thoma, Myriam Zschage und tina schumacher für die Einladung!
Hat großen Spass gemacht, toller Austausch, auf allerhöchster Ebene💡💡💡
Thank you for having me again 🙏
Die dmexco hat mich 10 Jahre altern lassen 😅
#dmexco 2023 - richtig gute Panels ✅
Meine letzte dmexco war glaub 2015, danach hatte ich zugegeben ein bisschen die Lust an Events in Deutschland verloren, die "Digital" und/oder "Marketing" im Namen hatten 😅 war irgendwie immer der gleiche Wanderzirkus...
Aber in ungewöhnlichen Zeiten werfen anscheinend Veränderungen ihre (kurzen) Schatten voraus, und ich muss schon sagen, da gibt es ein paar Panels dieses Jahr, die mir wohl aus der Seele sprechen werden 🤗
👉 "Wie steht es um die Werbewelt im Jahr 2023?"
mit u.a. Neil Heinisch und Franziska von Lewinski!
👉 "Immersive 3D: a new frontier for Brand Engagement"
mit u.a. Tian Pei von #Roblox
👉 "F*CK TV: Warum Social das Lead Medium sein muss"
von und mit pascal fiedler ❤️🔥 (dazu muss man wissen: "Offizielles" Leitmedium ist ja immer noch TV, davor war es Radio, davor Print...)
👉 The one and only Max Penk mit Dora Osinde, Johannes Ehrenwerth und anderen zum Thema "Bedrohte Spezies: muss die Kreativbranche sich selbst erfinden?" (fehlt da eigentlich ein "neu"? 🤔)
👉"Übernehmen die "Digital Native Agenturen" das Sagen in der Kommunikationslandschaft? Mit u.a. Jan-Philipp Jahn
👉 "Wie wird Werbung Teil der Gesellschaft, wenn die Gesellschaft Werbung hasst?" (love it) mit u.a. Paulina Schumann, Adil Sbai und Jan Nicolas König!
Überhaupt ist glaub der "Next Agency Summit" von all eyes on screens - ex AdScanner am Donnerstag the place to hang out, listen and learn.
Ich bin gespannt wie ein Flitzebogen! (boomer-slang)
See you there?!? 😎
#dmexco
#commercialcontentconsulting
#zukunftistwaswirdrausmachen
ROBLOX nur eine Gaming Plattform? 🤔
Hand auf's Herz, wer hat (noch) keine Ahnung, was Roblox ist? Dass ich nicht an die immerwährende Zukunft des Farbfernsehen (as we know it) glaube ist kein Geheimnis, aber bei meinen Veranstaltungen stelle ich immer wieder fest, dass selbst die Leute aus der Werbebranche tatsächlich zu einem großen Teil noch keine Ahnung haben, was da auf sie zukommt ...
Zahlen / Daten / Fakten:
💡 14.2 Mio. daily active user in Nordamerika (+33% im Vergleich zu 2022)
💡 11.8 Mio. daily active user in Europa
💡 9.5 Mio. Creator:innen sind auf der Plattform
💡 40 Mio. Games online
💡 275 Mio. Aufrufe von Roblox-Inhalten auf YouTube täglich
💡 67% der User:innen sind unter 16 (!)
❓und wie finden Marken statt ❓
Gucci hat schon 2021 z.B. den "Gucci Garden" eröffnet, eine „Experience“, in der sich User:innen treffen konnten. Der Garten war das Gegenstück zu einer realen Installation in Florenz.
Selbstverständlich gab es begleitend dazu auf dem Roblox-Marktplatz virtuelle Gucci-Handtaschen zu kaufen, die mit der internen Währung Robux bezahlt werden konnten. Das Angebot war dabei nach der Fashion-Mechanik eines „Drops“ auf eine Stunde begrenzt.
Eine Tasche, deren Design auf dem einer Tasche der tatsächlichen Kollektion beruhte, wurde für 475 Robux verkauft, das waren zum damaligem Zeitpunkt rund 5,50 US-Dollar. Die User:innen starteten den Weiterverkauf der begehrten Stücke, und die Tasche wechselte für bis zu 350.000 Robux den oder die Besitzer:in – rund 4.115 US-Dollar.
💡 4.115 US-Dollar! Für eine virtuelle Handtasche! 💡
Interessant fand ich für Marken auch eine der 5-Jahres Vorhersagen von Roblox Gründer und CEO David "Builderman" Baszucki: "Some Roblox creators will make more money from selling physical merchandise on Roblox than virtual merchandise".
Das interessanteste an Plattformen wie Roblox oder Minecraft oder Sandbox ist aber, dass User:innen eigene Welten bauen können, um sich in ihnen zu treffen, zu spielen oder einfach Zeit zu verbringen... bei Roblox geht das Bauen dann in Zukunft noch einfacher - mit dem KI-Tool "Assistant".
👉 User generated Content on Speed 👈
Schaut also nicht nur kopfschüttelnd auf TikTok, geht noch weiter 😅
https://vimeo.com/864286415?share=copy
Virtual Production, gekommen, um zu bleiben?
https://vimeo.com/861530547?share=copy
Das war eine der Fragen auf dem Podium der LEDCave Open 2.1 in Köln (ok, Erftstadt, aber gilt, gab ne S-Bahn und nen Shuttle Service 👍)
Ich will mich ja nicht selber loben 😎 aber ich finde, ich hab die Disruption der Werbefilmproduktion ganz gut zusammengefasst, denn da kommen ein paar Dinge zusammen:
👉 Virtual Production gibt's schon länger, das Thema nimmt aber gerade Fahrt auf, weil jetzt noch der KI-Hype dazu kommt
👉 Die Technik wird in den nächsten Jahren vermutlich erstmal dafür eingesetzt werden, die gleichen TV Spots zu produzieren wie immer 🤷
👉 Gen Z schaut aber kaum TV, das TV Publikum wird also langsam aber sicher aussterben (true story 😉)
👉 Die Zuschauer:innen werden zu User:innen, die am Content und seiner Erstellung teilhaben wollen: Co-Creation / Shared Experiences
💡💡💡
Langfristig kann man aber - wenn man eh in einer "Gaming Engine" unterwegs ist auch was produzieren? Richtig: ein Game!
Dann kann man dem Wagen im Film nicht nur zuschauen, wie er von links nach rechts fährt, sondern ihn konfigurieren, fahren, und am Ende bestellen! ✅
Danke Katja Köstler und Thilo Strack für die Einladung und die Einblicke hinter die Kulissen LEDCave Cologne, und meinen Mitstreitern auf dem Podium Sebastian Limprecht und Maximilian Weber für den tollen Austausch!
Und weiter geht die Virtual Production Roadshow 🚀🤘🤗
Wer ab und zu meine Posts hier liest (oder auf meinen Blog schaut oder meinen Newsletter abonniert hat - ZAUNPFAHL 🤣 ) weiss, ich hab ein Auge auf Virtual Production geworfen...
Da muss ich mir natürlich auch mal ein amtliches LED Studio anschauen...
Next Stop: LEDcave Cologne!
👉 330qm 2.6mm LED 🤩🤩🤩 (das sind 44m x 7,5m!!!)
Studioführung, Live-Dreharbeiten zum Zuschauen vor der LED und ein Paneltalk "Mittel und Wege der Virtual Production" mit - richtig - unter anderem mir auf dem Podium 👍
Wenn Ihr also aus der Nähe von Köln seid (also z.B. aus Düsseldorf 😅), ein schnelles Auto oder eine Bahncard 100 habt, kommt vorbei! Schreibt einfach einen Kommentar oder schickt mir eine DM, will mir jetzt hier mit dem Link mal ausnahmsweise nicht die Algorithmus-Performance verhunzen... dann verrate ich Euch auch, wo es meinen Newsletter gibt 🥳
Großer Dank an Katja Köstler für die Einladung! Ich freu mich, wieder was zu lernen und auf den Austausch mit allen vor, neben und auf der Bühne!
Virtual Production zum Ausprobieren!
https://vimeo.com/851406251
Hier ein paar Eindrücke von unserem Virtual Production Workshop letzte Woche mit SEHSUCHT & Holobay.
Es gab für die Teilnehmer:innen drei Stationen:
👉 Interactive VR Experience:
mit einer VR Brille einen virtuellen Raum erleben und Gegenstände anfassen und bewegen...
👉 Virtual Location Setup:
eine Location virtuell begehen, die mit Hilfe von Google Geodaten und Fotos gebaut wurde (ohne vorher dort gewesen zu sein)...
👉 Porsche X23 Case:
mit dem Kamera-Rig auf der Schulter in der Unreal Engine "herumlaufen" und sich den richtigen Bildausschnitt suchen...
On top gab's noch einen virtuellen Presenter, der mit Hilfe eines MoCap Suits und Facetracking erstellt wurde und eine AI Installation, in der die Teilnehmer:innen der virtuellen "May" Fragen stellen konnten, die dann live über Chat GPT beantwortet wurden. (teilweise auch sehr interessant 😅)
Da kommen verschiedene Technologien zusammen, die schon jetzt aber vor allem in Zukunft angewandt werden können. Von der Erstellung virtueller Locations über die Abstimmung mit den Gewerken und den Kunden in einer VR Umgebung bis zum den Einsatz von virtuellen Charakteren und KI...
Let's see where this will take us 🤗
Unser Anspruch war vor allem zu verdeutlichen, was VP kann und wann man sich im Produktionsprozess damit beschäftigen sollte, um die Möglichkeiten ausschöpfen zu können bzw. zu prüfen, ob VP bei einem Projekt Sinn macht.
Am Ende gab's natürlich noch ein paar Impulse von mir, wie sich die Medien weiterentwickeln, Virtual Production ist da ja nur der Anfang...
Die Kids, die heute mit einem Game Controller in der Hand aufwachsen, schauen ja jetzt schon kein TV mehr, mit Werbespots in Spielfilm- oder Gameshowpausen wird man also in absehbarer Zeit nicht mehr weit kommen.
Spoiler: gilt auch für YouTube, Twitch und jede andere Plattform, wo man den User:innen durch eine frontale Botschaft das Erlebnis vermiesen kann.
💡💡💡
Warum also mit der Unreal Engine TV Spots produzieren, wenn man auch Games daraus machen kann?
Do the math 🤷
Grosser Dank an alle Teilnehmer:innen für die angeregte Diskussion und besonders an Laura Albani und Markus Trautmann von Sehsucht und Dan Weigl und Simon Kebeiks von Holobay für den ganzen Aufwand und den inspirierenden Tag 🙏
Das Video ist übrigens ganz ohne VP entstanden 🤣🤣🤣