Social Media ist immer noch Neuland!

Warum tun sich Werbetreibende immer noch so schwer mit dem interaktiven Medium? Die Möglichkeit, Zielgruppen aktiv in die Werbung einzubinden gibt es ja zumindest rein technisch seit 2008, als Facebook in Deutschland startete, was zumindest für mich gefühlt der Start von Social Media war.

Ich habe seither viel darüber gehört, dass Werbung relevant sein muss und unterhalten sollte, Content Marketing war plötzlich in aller Munde, aber der gefühlte Großteil der Bewegtbild-Werbung unterscheidet sich noch immer nicht wirklich von der Wir-unterbrechen-ihr-Programm Mechanik eines TV Spots.

Daran ändert es auch nichts, wenn dieser als YouTube PreRoll daherkommt.

Der Versuch einer Analyse.

Um zu veranschaulichen, wo das Problem zumindest teilweise liegt, möchte ich von einem erhellenden Erlebnis erzählen, das ich vor einiger Zeit in einer großen Netzwerk-Agentur hatte, für die ich als Freelance-TV-Producer ein Projekt übernommen hatte.
Ein großer internationaler Kunde schickte der Agentur ein Kampagnenbriefing mit einer Auflistung der üblichen Produktvorteile, die kommuniziert werden sollten, sowie einer Eingrenzung der Zielgruppe auf 25-35 Jahre. Im Gespräch fügten die Vertreter:innen aus dem Marketing des Werbekunden sinngemäß hinzu:

"Die jungen Leute kaufen das Konkurrenzprodukt, wir müssen uns was einfallen lassen!"

Das erfolgreiche und gestandene Kreativteam, schon damals alle über 50, kam daraufhin mit einem TV-Skript um die Ecke – obwohl es auf der Hand lag, dass dies überhaupt nicht der relevante Kanal für die Zielgruppe ist. Fairerweise sei dazu gesagt, dass die Bestimmung des Kanals ja nicht Aufgabe der Kreation ist! Was genau zu diesem Zeitpunkt die Strategieabteilung der Agentur eigentlich machte, blieb mir verborgen.

Zwar gab es zusätzlich noch mehr oder weniger halbherzige Ideen für irgendwas auf Social Media, aber da die Kreativen wenig eigene Social-Media-Erfahrung hatten und sich - wie übrigens auch ich - nur schwer in Leute hineinversetzen konnten, die halb so alt waren wie sie selbst, taten sie sich doch eher schwer mit der Ansprache der Zielgruppe.

Wir hatten ursprünglich zwei Drehtage kalkuliert, aber dann wurde klar, dass finanziell nur ein Drehtag drin war. Also starben die ohnehin lauwarmen Social-Media-Konzepte einen leisen Tod. Nach Abschluss der Dreharbeiten wurde kurzerhand der TV-Spot umgeschnitten, um als PreRoll auf YouTube eingesetzt zu werden, also als Clip, der vor den gewünschten Inhalten der Videoplattform abgespielt wird, sozusagen also Buy-In.

Großes Thema aufseiten der Marken-Vertreter:innen ist traditionell die Angst vor der Skip-Funktion: Die Zielgruppe könnte den Werbespot ja einfach überspringen! Auf Wunsch der Kund:innen startete der Spot darum mit dem Markenlogo – damit die jungen Leute zumindest das schöne Logo sehen, bevor sie denn skippen.

Dass man den Spot eventuell ja auch so gestalten könnte, dass die jungen Leute aus Interesse bis zum Logo am Ende dranbleiben: keine Option – auch weil das Material des TV-Spots dies nicht hergab. Weniger ernst kann man seine Zielgruppe eigentlich nicht nehmen.

Die Ursachen für solche Manöver?

Mangelndes Verständnis für die Kultur der Zielgruppe; Kreativteams, in denen nicht wenigstens eine Digital Native arbeitet; und nicht zuletzt Geschäftsmodelle aufseiten der Werbeschaffenden, bei denen die Produktion von Content mit vergleichsweise kleinen Social-Media-Budgets und entsprechend kleinen Margen nicht vorgesehen ist. Seit ich 1995 meine ersten Schritte in der Branche gemacht habe, sind die Prozesse, nach denen die Produktionen ablaufen, immer noch weitgehend unverändert auf TV ausgelegt. Und sie ändern sich nur schleppend. Denn auch in etablierten Agenturen sitzen oft Leute, die ihre gelernten Pfade nur ungern verlassen.

Ein Grundproblem sind aber meiner Erfahrung nach auch die fest etablierten Abstimmungs- und Freigabeprozesse innerhalb der Agenturen, zwischen den Agenturen und den Unternehmen sowie innerhalb der Unternehmen. Schon die Länge des vorangegangenen Satzes zeigt, dass man mit diesen Prozessen bei dem Tempo, das auf Social Media herrscht, nicht mithalten kann. Die Produktion eines Social-Media-Spots, der zu einem bestimmten Zeitpunkt veröffentlicht wird, kann damit jedoch grad noch funktionieren.

Was aber tatsächlich erforderlich ist, nämlich die Einbindung der Zielgruppe und entsprechende Reaktionen seitens der Marke auf ebendiese, können diese Prozesse sicher nicht abbilden.

Aber nicht nur die zeitlichen Abläufe bei den Agenturen und Unternehmen sind ein Problem. Auch der gefühlte Kontrollverlust auf Agentur- wie auf Markenseite spielt meines Erachtens eine große Rolle. Wer in einem Unternehmen an TV-Kampagnen beteiligt ist, ist meist minutiöse Planung und Abstimmung gewohnt. Es gibt Konzepte, Storyboards, Marktforschung und Shootingboards, und im Schnitt wird um jedes einzelne Frame gekämpft, um das Produkt prominent zu inszenieren.

Eine Social-Media-Kampagne dagegen, in der z.B. die Zielgruppe den Content erstellt, nimmt den Entscheider:innen die Macht, Entscheidungen zu treffen. Und sie verstärkt die ohnehin omnipräsente Angst, dass man aufgrund von Fehlentscheidungen den eigenen Job verliert. Für die Marketingverantwortlichen auf Unternehmensseite ist es schwierig, im täglichen Geschäft über den eigenen Schatten zu springen, weil die Strukturen immer noch sehr stark von den traditionellen Marketingprozessen geprägt sind.

Es gibt auch Gegenbeispiele!

Ich habe schon persönlich erlebt, dass Entscheider:innen aus dem klassischen „Above the line“-Marketing in einem großen Unternehmen, die man wohl zur Generation der Boomer zählen müsste, ihren halb so alten Mitarbeiter:innen aus dem Social-Media-Marketing signifikante Budgets zur Verfügung gestellt haben. Damit lieferten diese dann die entsprechenden Ergebnisse – ohne dass das klassische Marketing jemals verstanden hätte, wie eigentlich genau.

Pascal Fiedler, gemeinsam mit Paulina Schumann Gründer der Agentur Charles & Charlotte, hat es neulich in einem Podcast gut zusammengefasst:

"Ihr müsst eure Marke als eine Plattform verstehen, auf der Sachen passieren, und dann müsst Ihr interagieren. Loslassen ist ganz, ganz wichtig."*

Eine neue Generation von Agenturen wie JUSTADDSUGAR AGENCY, Charles & Charlotte oder PlayTheHype, deren Gründer:innen mit Social Media aufgewachsen sind und in ihrem Schaffen vermutlich wenig bis kein TV gemacht haben, ist schon lange aus dem Startblock. Content-Entwicklung für große Marken aus der Zielgruppe, mit der Zielgruppe, für die Zielgruppe - natürlich "vertical" - ist hier ebenso selbstverständlich wie neue Führungsmodelle. Einige etablierte Player ziehen bereits nach und eröffnen Gen-Z oder TikTok Units, andere reagieren vermutlich erst, wenn es fast zu spät ist - wie die deutsche Autoindustrie auf Tesla - wieder anderen ergeht es wie der Plattenindustrie nach Spotify.

Es gibt glücklicherweise bereits Initiativen des Austauschs zwischen Jung und Alt, kann man doch viel voneinander lernen und die Zukunft gestalten, denn durch den immer stärker werdenden Wunsch gerade der jüngeren Zielgruppen nach Interaktion und gemeinsamen Erlebnissen und der rasanten Entwicklung der technischen Möglichkeiten und neuen Kanäle rollt gerade eine Welle der Veränderung auf die Werbeindustrie zu...

Von Künstlicher Intelligenz haben wir da noch gar nicht gesprochen!

Teil 1/5 einer Serie über neue Zielgruppen, neue Kanäle, neue Technologien und neue Inhalte, und wie diese in Zukunft erstellt werden.

*Podcast What’s Next, Agencies? / Folge #90, 24.07.2023


Spass bei der Arbeit ✅

https://vimeo.com/862744928?share=copy

Ich wollte ja eigentlich nicht mehr produzieren... ABER 😅😅😅

Wenn Michael Kaden und Michael Hölzle von der Agentur Spinnacker GmbH & Co. KG mich fragen, ob ich mit PENNY Deutschland auf das PAROOKAVILLE komme... bin ich am Start 🤘

Der Penny auf dem Campingplatz des Festivals ist der größte Penny der Welt, Do.-So. 24/7 geöffnet, mit eingebautem DJ Tower, auf und vor allem vor dem am Donnerstag die offizielle Pre-Party steigt, 12 DJs - und 20.000 Camper!

Ich war letztes Jahr schon da, allein die Größe ist verrückt, aber die Atmosphäre mit der Penny Belegschaft im und um den Markt ist einfach der Hammer 🤩🚀💥

Ich hab ja über die letzten Jahre eine kleinere Aversion gegenüber allen Spezialist:innen in Agenturen und Unternehmen entwickelt, die mir sagen, wie man einen guten Film macht - mit wenigen Ausnahmen - und das hier ist eine davon!

❤️ Die Leute lassen mich meinen Job machen, geben konstruktives Feedback, und machen Ihren ❤️

Danke Michael, Michael und last but not least Tina Klingen für Euer Vertrauen!

Diesmal kam es aber noch besser: statt Social Media Reels wie letztes Jahr haben wir dieses Jahr eine halbstündige Doku gedreht, die erklärt, warum da überhaupt ein Penny ist, wie er betrieben wird und was noch so alles hinter den Kulissen passiert...

Und weil ich die Leute vor Ort und alle Abläufe schon kannte, hab ich das Spektakel nicht nur für die Spinnacker GmbH & Co. KG produziert, sondern auch gleich noch den Redakteur gemacht und alle Interviews geführt!

Das ging aber auch nur, weil wir die beste Crew am Start hatten, die autark arbeitet, mitdenkt und Sachen abfedert, bevor Sie schief gehen:

Kamera: Alexander Link / Jannik Tondorf / Nils Ladewig
Schnitt: Frank Keller / Alexander Link
Production Assistant: Anna Vidrevich

Danke 🙏 und sorry, dass wir alle nicht im Abspann stehen, aber den haben wir auf Wunsch von Penny sehr gern komplett den Penny Mitarbeiter:innen gewidmet (und der geht über 2min). So geht Wertschätzung 👍

👉 Die Doku "Backstage - der größte Penny der Welt" gibt's bei YouTube 👈

Alle happy und bisher knapp 50.000 Views.
So muss das.


Penny goes Party!

https://vimeo.com/815907010

Am Wochenende war ich bei Penny, bzw. auf dem Penny, auf dem Parookaville Festival 🤩🚀🤘

Aber langsam, was war passiert? Am Wochenende war ich auf dem Parookaville Festival auf dem Flugplatz in Weeze. Überhaupt gar nicht meine Musik, aber hey, ich war ja auch nicht zum Spass da 😅

Auf dem Festival, genauer gesagt in unmittelbarer Nähe zum Campingplatz, gab es einen Penny Markt, und da gab es alles, was man auf einem Festival braucht:

✅ Bier
✅ alles zum Grillen
✅ Isomatten und Zelte
✅ mehr Bier
✅ gut gelaunte und unzerstörbare Penny MitarbeiterInnen

Aber jetzt kommt's, auf dem Penny Markt stand ein DJ Tower, und da das Festival erst am Freitag losging, die meisten Leute aber schon am Donnerstag anreisen, war die fette Party - richtig - vor dem Penny!

👍 Bier zu Penny Preisen, amtliche DJs und eine Menge, die zwei Jahre nicht gefeiert hat... Wahnsinn, was vor und in der Hütte los war!

Das ist mal sinnvolles Eventmarketing 🚀🚀🚀

Unfassbar, was die KollegInnen von Penny und der Spinnacker GmbH & Co. KG da auf der grünen Wiese auf die Stahl-Beine gestellt haben, und ich hab mit Frank Zerban, Tim Zerban und Nico Schlegel einen Film darüber gemacht... 🤘 Den gibt's auf meinem Vimeo Kanal!


Als man zum Fliegen einer Kameradrohne noch drei Leute brauchte...

...und methanol, und jede Menge bargeld 😅

2008 war ich Producer für einen Imagefilm, und wir brauchten eine Kameradrohne, auf Borneo!

Die Firma "Flying Cam" was damals das Top Team weltweit, Hollywood erprobt, absolute Spezialisten. Die hatten drei Standorte: Los Angeles, Brüssel und Hongkong. Da logistisch am sinnvollsten, haben wir mit der Crew aus Hongkong gearbeitet.

Die Kollegen kamen zu dritt:

👉 Pilot
👉 Kameraoperator
👉 Assistent

samt zwei Modellhelicoptern und einem Landepad!

Im Kopf der Drohne war eine kleine modifizierte Filmkamera verbaut, gedreht wurde auf 35mm Negativmaterial, das wir im Handgepäck mitgebracht haben.

✅ Spezialaufgabe 1:
Die Drohne wurde mit Methanol betrieben. Da man damit aber nicht fliegen darf, habe ich das extra in Jakarta bestellt und per Schiff zum Drehort liefern lassen.

✅ Spezialaufgabe 2:
Genug Bargeld dabei haben: wie bei Service im Ausland üblich wurde die Rechnung vor Ort vor der Übergabe des Negativmaterials bar bezahlt.

✅ Spezialaufgabe 3:
Da ich ständig mit meinem deutschen Mobiltelefon von Indonesien aus in Hongkong angerufen habe, war die Rechnung irgendwann so hoch, dass die Telefongesellschaft mein Telefon gesperrt hat, weil die dachten, es sei geklaut worden... unpraktisch, wenn man als Producer mit einer Filmcrew am Rande der Zivilisation steht 😅

Krass, was seitdem technisch alles passiert ist 👍


Smava - TVC "Kreditrakete"

Meine letzte Amtshandlung als Agency Producer hat mich im September letzten Jahres nach Budapest geführt!

Da habe ich lustigerweise auch das gesamte Team von Agentur, Kundschaft und Produktion zum ersten Mal persönlich getroffen, da ich die gesamte Vorproduktion aus dem Homeoffice bereut habe, geht alles 😉

Letze Woche ist die Kampagne endlich gestartet!

Großer Dank geht an Christoph Nann, Katharina Dombrowski und Julia Cornils von der CarlNann GmbH sowie  ausdrücklich auch an David Vangesion, Cansu Erdinç, Marjan Elezaj, Diksha Gaur und Edoardo Amoruso von Smava für die professionelle und noch dazu sehr angenehme Zusammenarbeit!

Großer Dank auch an die Cobblestone Filmproduktion! An Philipp Schmalriede für die reibungslose Planung und Umsetzung und an Merle Langener dafür, dass Sie den großartigen Regisseur Justin Reardon von The Royal Budapest Film Co.  aus dem Hut gezaubert hat!

Am Ende war sogar noch Zeit für Sightseeing in Budapest, kann man so machen ☀️🤗👍

Wer den Film noch nicht kennt, hier der link.

Danke an alle 🙏

 


Hamburger Stars für die Hochbahn!

Schönes Projekt für das Kulturticket Hamburger Hochbahn, ausgewertet in Hamburger Kinos und Social. Und endlich mal Olivia Jones und Boris Dlugosch kennengelernt 🤩

Client: Hamburger Hochbahn. Agency: CarlNann, Creation: Christoph Nann, Vitali Nazarenus. Accounts: Saskia Merz. Production: Bubbles Film GmbH, Producer: Maximilian Kempe, Sabine Hertzog. Postproduction: Soho Altona. Tonstudio: Die Stube. Director/DoP: Philipp Mall. Music: Hush Hush. My job: TV Producer at CarlNann.


Aspirin - Symphony of better

Wenn aus Gefühlen Töne werden...

Kunde: Bayer Vital GmbH, Annika Pülm, Dana Miriam Eisner. Agentur: BBDO Düsseldorf GmbH. Kreation: Anno Thenenbach, Joerg Tavidde. Beratung: Bianca-Maria Scheiwe, Aline Puzalowski. Produktion: Simon & Paul GmbH, Executive Producer: Simon Fessler, Regie: Tobias Paul. DoP: Jannik Nolte. Sound: Moritz Staub. Mein Job: TV Producer bei BBDO Craftwork. Den Film und mehr Informationen zum Projekt gibt es auf der Webseite symphonyofbetter.


Aspirin Complex

Für BBDO Düsseldorf habe ich als Producer die neunen Aspirin Complex TV- und Online Spots betreut!

Kunde: Bayer Consumer Health, Thomas Schnier, Annika Pülm. Agentur: BBDO Düsseldorf GmbH. Kreation: Joerg Tavidde, Anno Thenenbach. Beratung: Bianca-Maria Scheiwe, Aline Puzalowski. Produktion: 539090 Filmproductions GmbH, Executive Producer: Folko Hoheisel, Regie: Bernhard Landen, DoP: Tanja Häring. Musik: 2wei Musik GmbHSound: Studio Funk. Mein Job: TV Producer bei BBDO Craftwork. Den 20'' TVC "Daughter" gibt es bei YouTube, danke alle!


Cannes 2019

Schön war's! Danke an die YoungDogs, Universal Production Music, Deli Creative Collective, Yessian Music, die Piraten, Steffi & Folko von 539090, Tobias & Claudia von Studio Funk, Sehsucht & Sizzer, Helliventures, Das Werk, die BW Lions und Uli von Bluefilm für die schöne Zeit... und "The client said no" für die Show an Board!

A la prochaine!